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王子版“狗王”今日发布,预售每小时卖出1.06吨,它的“强大”还不止于此

发布日期:2018-03-26 浏览次数:839
3月25日,茅台王子酒(戊戌狗年)在成都正式发布上市,茅台集团党委书记、总经理李保芳,茅台集团党委副书记、纪委书记赵书跃均亮相活动现场,为王子版“狗王”助威。

3月25日,茅台王子酒(戊戌狗年)在成都正式发布上市,茅台集团党委书记、总经理李保芳,茅台集团党委副书记、纪委书记赵书跃均亮相活动现场,为王子版“狗王”助威。


从最初露出产品端倪,便因其超高颜值而引爆业内外关注,加之茅台生肖纪念酒、茅台酱香酒等“家族”成员的稀缺行情影响,茅台王子酒(戊戌狗年)在3月16日上线预售后,出现了罕见的“秒没”现象。用公司内部的话说,就是不管多少产品放上去,一转眼就卖没,“势头太凶,超乎预期。”

经过预售阶段后,茅台王子酒(戊戌狗年)终于顶着“狗王”光环面市,可以确定的是,这必将引发一场抢购追逐的市场热潮,并出现“只闻其声,难见其酒”的极度稀缺现象。

而这种现象值得行业做更深的思考。毕竟茅台生肖纪念酒从出现到上位,还经过了三年多的蓄势,王子版“狗王”为何却能快速引爆市场,王子版“狗王”的成功逻辑是什么?

这是真正带“光环”的产品

酒行业没有多少产品能达到“千呼万唤始出来”的市场期待值,这一点茅台王子酒(戊戌狗年)做到了。

大约一个月前,相关产品信息被“泄露”曝光,书画大师范曾为其作画包装,钢琴王子郎朗为其形象代言。文化与艺术的赋能,使这款神秘产品早早业界视为2018“爆品”潜力选手。

随后越来越多信息流出,茅台王子酒(戊戌狗年的)酒精度为53度,分为5L装和500ml装两种规格,两款产品终端定价分别为5888元和438元,而前期的网上预售价格为5188和398元。

在包装上,两款延续了茅台系生肖酒的古典和文艺气质,范曾以十二生肖“狗”为元素,精心绘制国画《十全十美》,象征守护和忠诚;500ml产品则以范曾的另一幅画作《两全其美》,象征守信和重义,寓有“四季康泰、和平安宁”之意。

当茅台王子酒(戊戌狗年)的产品图在网上出现后,瞬间“圈粉”无数,高颜值、高品质、高价值的王子版“狗王”,让众多消费者、收藏者在心中默默倒数:3月19日,茅台王子酒(戊戌狗年)的网上预售日期。

茅台商城一小时卖了6吨酒,酱酒公司直呼“压力大”

当3月19日这天来临,白酒市场见证了“神奇”的一幕。

据内部数据显示,当日下午15:59,茅台王子酒(戊戌狗年)预售正式开始,茅台云商APP投放500ml装产品5000瓶,5L装700瓶,到当晚21点,所有产品均有订出。

在京东茅台云商旗舰店,于当天下午17:27投放500ml装5000瓶,5L装700瓶,到次日上午10:30,所有产品均已订出。

最后一个开放预售的是茅台商城,3月19日下午17:56,500ml装茅台王子酒(戊戌狗年)上架5000瓶,每人限购12瓶,5L装上架700瓶,每人限购一瓶。到18:57,所有上架产品全部售光。用时刚好一小时零一分钟。

综合来看,在茅台王子酒(戊戌狗年)的第一轮投放预售中,在合计17个小时的时间内,共售出500ml装15000瓶,售出5L装2100瓶,折合售出总量18吨,平均一小时卖出1.06吨。

面对如此形势,茅台方面人员表示:“预售速度超乎预期,产品供应的压力非常大。”

3月25日下午茅台云商旗舰店在京东的“王子有约 不见不散”直播中,在线人数在短短12分钟内突破百万!观看直播的观众热情高涨,茅台王子酒(戊戌狗年)很快就被一抢而空,瞬间供不应求。

如果说谁是对产品紧缺,酒不够卖的市场形势最有应对经验的人,那当然非茅台莫属。自去年开始,不仅茅台酒的供求形势更加紧张,茅台酱香系列酒的稀缺也成为市场常态,应该说茅台酱香酒公司已具有很强的调节能力,至于茅台电商公司方面,更是在茅台酒、茅台生肖纪念酒的极度紧张形势中见过无数“大场面”,能让他们感到“压力非常大”,王子版“狗王”的猛烈销售势头已不言而喻。

“狗王”现象背后,更让人心生敬畏的是什么?

2018年对于茅台是个特殊的年份,20年前,时任茅台集团总经理的袁仁国,主导组建了十七人的营销队伍,这也是茅台历史上的首支营销团队,由此开启了茅台的营销时代。

在此之后,茅台从当时的全年销售8亿元,在白酒行业排名第十一,发展为全年销售收入764亿元,市值超越帝亚吉欧,登顶全球烈酒第一。在这个过程中,茅台在其固有的品质和品牌优势的基础上,展现出超强的营销能力和成长能力。

在王子版“狗王”的身上,充分体现了茅台的这种“软实力”。

稀缺决定了茅台王子酒(戊戌狗年)的价值主体。多年以前,当很多酒企还在争夺“规模”优势时,茅台已早早开始向市场讲述自己的稀缺性,使茅台稀缺价值在消费者心目中根深蒂固,无可替代。

时至今日,不仅是茅台酒,茅台酱香酒的三万吨年度供应量,也已成为市场公认的珍稀性资源,包括全年招商时间只开放至4月30日。通过对稀缺形势的把握与传播,外界对王子版“狗王”的升值预期大大提高,自然也加剧了市场抢购热度。

王子版“狗王”因为书画大师范曾和钢琴王子郎朗的助阵,而具有了非常突出的文化品位,可以说其从一开始就将文化作为关键的营销王牌。

早在1999年,袁仁国便撰写了《迎接文化酒时代的春天》一文,他在文中预言:“文化对于酒业发展的重要意义日益凸显,中国白酒业迎来了一个可能孕育着深刻质变的全新发展阶段——文化酒时代。”今天,王子版“狗王”成为文化酒的翘楚,显然与这种营销思想有着必然联系。

就在春季糖酒会期间,“茅台酱香,万家共享”获得2016—2017年度中国酒业金爵奖唯一的“最佳案例奖”,颁奖词中写道:“建网络,就建到层层覆盖、四通八达;抓陈列,就抓到铺天盖地、不留死角;搞品鉴,就搞到有口皆碑、深入人心。三大工程搅动火热市场,九个营销成就行业领先加速度”。

正是由于茅台酱香酒在市场营销中的扎实推进,使酱香型白酒消费群体快速扩大,也坐实了茅台王子酒作为中档酱酒第一品牌。有了这种市场基础,王子版“狗王”的引爆就顺理成章了。

所以说,王子版“狗王”的种种光环和让人震撼的销售表现,都绝非偶然,也不仅仅是靠着品质和品牌的资源性背书,其背后是令人敬畏的强大营销能力。需要指出的是,茅台酱香酒公司董事长李明灿、副总经理郑悄然,都是当年那支十七人营销队伍成员,从某种角度来说,王子版“狗王”就是茅台营销“软实力”传承和提升的又一经典之作。